.png)
موفقیت نمایشگاه کتاب به دلیل ناتوانی در تبلیغات کتاب
97/2/18
مقام معظم رهبری: «ما امروز مى‌بینیم براى کالاهاى کم‌اهمیت که تأثیرى هم در زندگى انسان‌ها ندارند، صاحبانش تبلیغات رنگینِ عجیب و غریبى را متصدى می‌شوند...محصول با عظمت کتاب، با ارزش کتاب، درخور این است که تبلیغ بشود؛ تشویق بشوند کسانى‌که می‌توانند کتاب را بخوانند؛ این را ما باید به صورت عادت در بیاوریم.»
ابراز نارضایتی رهبر معظم انقلاب از وضعیت کتاب در کشور در نخستین دیدار کتابداران و مسؤولان نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور در 29 تیر ماه سال 1390، هشداری جدی بود که متأسفانه از سوی مسوولان رسمی و متصدیان حوزه‌ی کتاب، مورد توجه قرار نگرفت. ایشان، آن دیدار مهم را بهانه‌ای برای «تجدید مطلع» در حوزه‌ی کتاب خواندند و با بیان برخی آسیب‌ها و تهدیدهای مهم در این حوزه، پیشنهادهایی را نیز ارایه فرمودند. این مقاله می‌کوشد با آسیب‌شناسی حوزه‌ی کتاب در جمهوری اسلامی ایران، براساس بیانات مقام معظم رهبری و رهنمودهای ایشان، به ارایه‌ی الگویی بومی برای پیشرفت در این حوزه، کمک کند.
جایگاه محدود کتاب در تبلیغات
مقام معظم رهبری در دیدار خود با کتابداران و مسؤولان نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور فرمودند: «یکى از کارهاى بزرگ و مهم در سطح جامعه این است که تبلیغات کتاب‌خوانى همه‌گیر شود. ما امروز مى‌بینیم براى کالاهاى کم‌اهمیت که تأثیرى هم در زندگى انسان‌ها ندارند، صاحبانش تبلیغات رنگینِ عجیب و غریبى را متصدى می‌شوند، مباشر می‌شوند؛ دستگاه‌هاى ارتباط‌جمعى، مطبوعات، صدا و سیما آن‌ها را پخش می‌کنند؛ در حالى که آن محصولات هیچ ضرورتى ندارند، هیچ لزومى ندارند، یک چیز اضافى در زندگى هستند؛ گاهى بودنشان مفید است، گاهى بودنشان حتى مفید هم نیست؛ شاید مضر هم هست. محصول با عظمت کتاب، با ارزش کتاب، درخور این است که تبلیغ بشود؛ تشویق بشوند کسانى که می‌توانند کتاب را بخوانند؛ این را ما باید به صورت عادت در بیاوریم.»
تبلیغات، یکی از عناصر اصلی علم بازاریابی محسوب می‌شود. مشهور است که به ازای هر یک واحد هزینه‌ی تولید کالا، باید 99 واحد برای تبلیغ آن هزینه کرد. اما چرا در این حجم تبلیغات کالاها و خدمات، کتاب جایگاه بسیار محدود و نزدیک به صفری دارد؟
این مسأله را می‌توان از چند منظر ریشه یابی کرد:
1. غلبه‌ی رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات؛
2. ناچیز بودن شمارگان کتاب؛
3. پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب؛
4. عدم رغبت ناشران به تبلیغات؛
5. ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ.
اکنون به بررسی این پنج ریشه‌ی کمبود جدی تبلیغات کتاب در ایران می‌پردازیم.
1ـ غلبه‌ی رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات
رویکرد به فرهنگ و کالاهای فرهنگی، می‌تواند رویکردی تجاری یا فرهنگی باشد. در رویکرد تجاری، محتوا تابعی از درآمد است و میزان سود حاصل از فعالیت، جهت‌گیری محتوایی را نیز مشخص می‌کند. طبیعی است که به دلیل سهم ناچیز اقتصاد فرهنگ نسبت به اقتصاد تجارت و تولید، در رویکرد تجاری، فعالیت فرهنگی یک فعالیت جانبی و گاه زاید محسوب شود. نگاهی به ترکیب تبلیغات تلویزیونی، این واقعیت را به خوبی نمایش می‌دهد. هم‌اکنون آگهی‌های بازرگانی در اختیار بانک‌ها، شرکت‌های ارایه‌ی خدمات تلفن همراه، شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، شرکت‌های خودروساز، شرکت‌های بزرگ تولید کننده‌ی مواد غذایی و شرکت‌های بزرگ تولید کننده‌ی تنقلات خوراکی است. علت این امر نیز مشخص است. هزینه‌ی سرسام‌آور آگهی‌های بازرگانی، تنها شرکت‌های پردرآمد را قادر به استفاده از این امکان مهم تبلیغی می‌کند.
براساس آخرین اطلاعات، هزینه‌ی پخش آگهی در ساعات پربیننده، ثانیه‌ای یک میلیون تومان است. بنابراین برای پخش یک نوبت آگهی یک دقیقه‌ای، باید هزینه‌ای معادل شصت میلیون تومان پرداخت شود. این هزینه برای ناشران، هزینه‌ای بسیار سنگین است. اگر یک ناشر بخواهد 5 درصد بهای پشت جلد یک کتاب را به تبلیغ تلویزیونی آن اختصاص دهد؛ بنابراین برای سرمایه‌گذاری یک نوبت تبلیغ تلویزیونی یک کتاب با بهای 5 هزار تومان، باید مطمئن باشد که این کتاب دست کم 240.000 جلد به فروش خواهد رسید! این شمارگان دست یافتنی (فکر کنم دست نیافتنی درست است) سبب شده است تنها گروهی از ناشران بتوانند از امکان آگهی‌های تلویزیونی بهره ببرند که به دلیل فعالیت در حوزه‌ی آزمون‌های سراسری تحصیلات تکمیلی، مخاطبان چند صد هزاری و میلیونی برای کتاب‌های کنکور خود دست و پا کرده‌اند. این ناشران، همان ناشرانی هستند که رتبه‌های تک رقمی پردرآمدترین ناشران کشور را نیز به خود اختصاص داده‌اند.
مخلص کلام این که، بدون اتخاذ رویکرد فرهنگی توسط متصدیان تبلیغات و اختصاص یارانه و فرصت‌های ویژه به کتاب، در عمل امکان تبلیغات همه‌گیر کتاب میسر نخواهد شد. این یارانه‌ی تبلیغات کتاب از راه کاهش بسیار زیاد تعرفه‌های آگهی کتاب و الزام قانونی متصدیان تبلیغات به اختصاص درصدی از حجم آگهی‌ها به کتاب ممکن می‌گردد.
براساس آخرین اطلاعات، هزینه‌ی پخش آگهی در ساعات پربیننده، ثانیه‌ای یک میلیون تومان است. بنابراین برای پخش یک نوبت آگهی یک دقیقه‌ای، باید هزینه‌ای معادل شصت میلیون تومان پرداخت شود. این هزینه برای ناشران، هزینه‌ای بسیار سنگین است.
2ـ ناچیز بودن شمارگان کتاب
پیش از این به مشکلات جدی کاهش شمارگان کتاب اشاره شد. بدیهی است برای کتابی با شمارگان متوسط 2 تا 3 هزار نسخه، هزینه‌ای در حدود یک میلیون تومان برای تبلیغات می‌توان در نظر گرفت و این رقم، به معنای یک ثانیه آگهی تلویزیونی یا انتشار یک یا دو نوبت آگهی در صفحات میانی یک نشریه ـ و نه حتی یک روزنامه ـ و یا در بهترین حالت، ارسال پیامک برای 50 هزار نفر است. واضح است که شمارگان پایین کتاب، به کاهش بودجه‌ی تبلیغات منجر می‌شود و کاهش تبلیغات به کاهش فروش کتاب و کاهش فروش کتاب هم یعنی کاهش شمارگان کتاب! چرخه‌ی بسته‌ای که هر چه جلوتر می‌رود؛ به وضعیت بدتری دچار شود.
3ـ پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب
گفته شد که رشد نامتناسب تعداد عناوین کتاب مشکلات متعددی را ایجاد می‌کند که یکی از آن مشکلات، همین کاهش شمارگان کتاب است. یکی دیگر از این مشکلات، احتمال کم‌تر برخورداری از فرصت‌های تبلیغاتی است. در صورتی که رویکرد تجاری متصدیان تبلیغات اصلاح شود و فرصت‌های ویژه‌ای برای انتشار آگهی‌های کتاب مهیا گردد؛ باز مشکل پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب رخ می‌نماید. فرصت محدود تبلیغات و پرشماری عناوین کتاب، سبب می‌شود که تعداد زیادی از کتاب‌ها، بدون بهره از تبلیغات باقی بمانند و در نتیجه وارد چرخه‌ی کم‌فروش بودن و کم‌شمارگانی بودن گردد.
4ـ عدم رغبت ناشران به تبلیغات
به دلایل متعددی ممکن است ناشران به تبلیغات کتاب بی‌رغبت باشند. بسیاری از «ناشران دولتی یا وابسته» نمونه‌ی بارز ناشران بی‌رغبت به تبلیغات کتاب هستند. این ناشران به دلیل برخورداری از بودجه‌ی دولتی یا نهادهای بالاسری، دغدغه‌ای جدی برای فروش آثار خود ندارند چرا که همیشه، یک پشتیبان مالی قوی پشت سرشان وجود دارد که حقوق ماهانه‌ی دست‌اندرکاران را تأمین می‌کند و میزان فروش کتاب‌ها، تأثیر چندانی در معیشت آنان ندارد. مهم‌ترین نشانه‌ی بارز این ناشران، انبارهای بزرگی است که چندین میلیارد تومان کتاب در آن‌ها خاک می‌خورد.
دلیل دیگر بی‌رغبتی برخی ناشران به تبلیغات، تکیه‌ی معیشت آنان بر فروش‌های عمده است. این ناشران به تک فروشی آثارشان امید چندانی ندارند و به دلیل تولید کتاب براساس ذائقه‌ی نهادهای خریدار عمده، بیش‌تر برای آنان ـ و نه مخاطب انفرادی ـ کتاب تولید می‌کنند. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور، بنیاد حفظ آثار و نشر ارزش‌های دفاع مقدس و سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران به شکل منظم و سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و بسیاری نهادها و سازمان‌های دولتی و عمومی به شکل موردی، از خریداران عمده‌ی کتاب هستند. فرصت‌شناسی و آسیب‌شناسی خرید عمده‌ی کتاب از سوی حاکمیت، مسأله‌ای است که بررسی آن در این مجال نمی‌گنجد.
بسیاری از «ناشران دولتی یا وابسته» نمونه‌ی بارز ناشران بی‌رغبت به تبلیغات کتاب هستند. این ناشران به دلیل برخورداری از بودجه‌ی دولتی یا نهادهای بالاسری، دغدغه‌ای جدی برای فروش آثار خود ندارند چرا که همیشه، یک پشتیبان مالی قوی پشت سرشان وجود دارد.
5ـ ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ
بسیاری از ناشران، براساس سنت‌های خانوادگی و یا تجربیات شخصی وارد عرصه‌ی نشر کتاب شده‌اند و به دلیل عدم برخورداری از آموزش‌های علمی در حوزه‌ی شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی، در خصوص شیوه‌های گوناگون تبلیغات، ناآشنا هستند. آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها و تابلوهای تبلیغات شهری، آگهی‌های روزنامه‌ها و مجله‌ها، ارسال بسته‌های تبلیغاتی به وسیله‌ی پست یا پیک، آگهی‌های پایگاه‌های اینترنتی، سامانه‌های ارسال پیامک، ارسال نامه‌های الکترونیک، برگزاری جشن‌های رونمایی یا معرفی کتاب، برگزاری مسابقات کتاب‌خوانی، معرفی کتاب توسط مجریان و کارشناسان برنامه‌های صدا و سیما، سخنرانان و ائمه‌ی جماعات و ... روش‌ها و ابزارهای مختلف تبلیغی هستند که استفاده از همه‌ی آن‌ها، به پرهزینگی آگهی‌های تلویزیونی نیست.
باید دقت داشت که صرف پرشمار بودن تبلیغات، منجر به افزایش فروش کتاب نمی‌شود بلکه این هدفمند بودن تبلیغات و رساندن آگهی به دست خریداران بالقوه است که منجر به فروش بیش‌تر می‌شود. بنابراین با طراحی راهکارهایی که دامنه‌ی تعداد مخاطب را محدود اما ضریب تأثیر تبلیغات را بیش‌تر می‌کند؛ می‌توان از هزینه‌های تبلیغات کاست و بهره‌وری آن را افزایش داد. نمونه‌ی موفق این راهکار، راه‌اندازی سامانه‌های اشتراک در برخی ناشران است که توانسته با شناسایی ذائقه‌ی مخاطب، فقط کتاب‌های مورد علاقه‌ی او را به وی معرفی کند. دست‌اندرکاران این سامانه‌ها مدعی هستند با یک بانک داده‌ی دقیق 10 هزار نفری می‌توان فروش هزار جلد از هر عنوان را با درصد تحقق قابل قبولی پیش‌بینی کرد.(*)
* محمد سرشار؛ دانشجوی دکترای مدیریت و برنامه‌ریزی فرهنگی، مسؤول دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی مجمع ناشران انقلاب اسلامی و مسؤول پیشین کارگروه کتاب و نشر مشاوران جوان وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی
اخبار مرتبط
نظرات